Introdução
Recentemente passei por dois episódios que me fizeram escrever esse texto aqui, pois muitas empresas cometem o erro que um cliente queria cometer.
Vou explicar
Eu tenho um amigo que faz Ads para dois clientes, e um dia eu falei para ele que estávamos ranqueando para uma palavra-chave de topo de funil, conforme eu havia sugerido como teste.
Quando mostrei a ele que a palavra-chave e suas variantes (30) estavam no TOP 3, ele me disse que isso estava ajudando demais as vendas via chat.
Acendeu a primeira lâmpada na minha cabeça e mais para frente eu explico.
Daí, na mesma semana, em uma reunião com outro cliente, percebemos que o site teve uma queda durante um update do Google, mas após encerrado, voltou até mais forte.
Nesse movimento do update, houve nessa semana uma queda de 15 a 20% do faturamento desse cliente oriundo da queda nos anúncios, porém, o interessante é que nesse update caíram algumas palavras-chave de topo de funil, não afetando as conversões do SEO no site.
Acendeu a segunda lâmpada.
Daí esse segundo cliente quis mudar o foco para 100% Last Click de SEO (conversões) como a maioria das empresas fazem, eu expliquei e o convenci que era melhor não mudar, ele aceitou, as vendas estão aumentando e eu vou explicar porquê.
A Explicação
Normalmente, as empresas quando definem as métricas de SEO, acabam por definir o que querem do SEO: Leads e Vendas, certo?
Porém, com essa cobrança na cabeça, o que os SEOs fazem?
Focam em palavras-chave de fundo de funil, com menos buscas, porém com maior chance de conversão, assim os resultados cobrados do SEO chegam e todos ficam felizes, certo?
NA MAIORIA DAS VEZES ERRADO!
Esse é o erro que a grande maioria das Empresas, Startups, SAAS e Ecommerce cometem!
Deixa eu explicar.
No primeiro exemplo que eu dei, falei que as vendas aumentaram pelo chat, logo nenhuma dessas vendas vai entrar nas estatísticas de metas do SEO, apesar de boa parte do tráfego ter chegado lá por vias orgânicas. Fato comprovado no Analytics.
No segundo exemplo, apesar do faturamento ter caído as metas de SEO estarem batidas (e até superadas, com resultados maiores), por qual motivo o SEO se preocuparia com a queda no faturamento principalmente de Ads?
Na realidade, esse problema é causado por quem define as metas de SEO, focando cegamente em Leads e Vendas.
Sim, você que é Founder, CEO, CMO, Diretor, Head, gerente, não importa: A culpa é sua.
Quando você faz isso com seu time de SEO, ele se vê obrigado a focar em palavras-chave de fundo de funil, com menor busca, porém com maior chance de conversão.
Afinal, é o que você está pedindo.
Mas o que trabalho do SEO tem a ver com o resultado dos Ads?
O resultado disso é que com essa cobrança infeliz e insana, cada vez menos o SEO foca em palavras-chave de topo de funil que podem levar massivamente tráfego ao seu site, impulsionando o remarketing, assinaturas de newsletter, chat de possíveis clientes, cadastro como leads e muito mais.
E novamente, qual a culpa deles não focarem nessa palavras-chave de maior tráfego?
É de quem define as metas!
Repetindo, a razão é que por conta das cobranças, esse tipo de palavras-chave trazem um tráfego que normalmente NÃO TRAZ conversões, então não lhes traz benefício, dada a cobrança por conversões que sofrem.
O problema é que ao não poderem focar nessas palavras (afinal, eles são cobrados pela chefia por conversões, não se esqueçam), eles acabam TENDO QUE mudar seu foco de palavras-chave para o fundo do funil.
E daí essa cobrança acaba por sacrificar as vendas dos demais canais que dependem de tráfego para render, caso de Ads (remarketing) e e-mail (sem tráfego, sem novos assinantes).
Foi isso que eu quis dizer no primeiro caso lá em cima, quando as conversões por chat melhoraram simplesmente pelo rankeamento de palavras que não geraram nenhuma venda ou conversão para o SEO, mas impulsionaram bastante o faturamento da empresa.
Foi isso que eu quis dizer no segundo caso lá em cima, quando as palavras-chave de topo de funil caíram, afetaram em 15 a 20% o faturamento da empresa, mas não afetaram as conversões do SEO.
Elas caíram pelo update do Google (ok, logo depois voltaram mais altas que antes), mas essa queda me ajudou a mostrar ao cliente que a vida do SEO não é só conversão.
Pensa comigo: Em um exemplo hipotético, se tivesse de escolher uma opção, você preferiria que seu SEO aumentasse as conversões dele de 50k para 75k (aumento de 50%, ou que ele ajudasse o resto da empresa a elevar de 200k para 300k o faturamento (também 50%)?
Esse é o problema que pressão e metas erradas podem causar!
Então o primeiro passo a ser feito é integrar o departamento ou agência de Ads com o departamento ou agência de SEO, pois col eles atuando em conjunto dá para fazer um monte de coisas, mas isso fica para outra semana.
Ok, mas você me pergunta: Tem mais algo que possa ser feito?
Sim, vou lhe dar uma dica (não é a única solução, mas vai te ajudar no momento).
Há alguns anos trabalhamos aqui, dependendo do cliente, em alguns clientes com o modelo 70/30 ou 60/40, ou seja, 60 a 70% focado no fundo de funil e 30 a 40% focado no topo do funil.
Assim, conseguimos alegrar o “desespero por resultados de SEO” (last click / conversões) que as chefias têm e ajudamos os demais canais a performarem também.
Mesmo não recebendo um único “Valeu, obrigado” por isso. Faz parte do negócio, vida que segue.
Você pode usar esse método, mas sugiro também mapear a origem dos seus assinantes de Newsletter e separar nos resultados de Ads.
Separando Ads como por exemplo no Google Ads quantos vieram de clicks efetivamente na busca e de clicks em ações de remarketing. Idem para anúncios e Remarketing de Meta Ads.
A razão disso é para amanhã você não parabenizar seu time de Ads pelo resultado maravilhoso, sem saber que de repente boa parte dele veio do remarketing originado pelo tráfego orgânico.
Para não parabenizar seu time de inbound pelas vendas em consequência dos Leads gerados, sem saber que de repente boa parte desses leads vieram de tráfego orgânico.
E principalmente, para não abortar o trabalho de SEO, onde você não vê resultados de last click ou conversões no Analytics (ou qualquer outra ferramenta), mas também não faz idéia do quanto ele colabora para o sucesso dos outros, que não existiriam sem quem, adivinha?
Sim, sem SEO. Ponto.
Enfim, espero sinceramente de quem comanda as empresas e o marketing digital que comecem a olhar mais de perto o SEO em suas empresas, pois caso não tenham entendido, ele é o CORAÇÂO da maioria das operações de marketing digital bem-sucedidas e rentáveis.
