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Vender on-line sem manter o controle das métricas de desempenho do seu e-commerce é como dirigir com os olhos fechados. Nenhum negócio pode sobreviver se você não mensurar o que está fazendo e comparar o progresso ao longo do tempo. Sabemos que é difícil decidir quais métricas de desempenho do seu e-commerce monitorar, especialmente se você estiver no início de sua jornada empresarial. É por isso que compilamos este breve guia para os KPIs (Key Process Indicators, ou Indicadores Chave de Processos) mais importantes no comércio eletrônico, para você começar. Sabemos que é difícil decidir quais métricas de desempenho do seu e-commerce você deve monitorar, especialmente se você estiver no início de sua jornada empresarial. É por isso que compilamos este guia breve com as mais importantes métricas de desempenho do seu e-commerce, para começar. Quais métricas de desempenho do seu e-commerce a serem acompanhadas? Enquanto reunir tanta informações quanto for possível pode lhe dar insights valiosos, não vá tão fundo antes de ter conhecimentos dos seus indicadores essenciais. Primeiro, você precisa ter uma visão geral do desempenho do seu negócio - todos os dias. Os KPIs que você precisa olhar para verificar possíveis problemas não são muitos. Assim, você deve ter um painel com essas métricas de desempenho para manter os olhos nelas ! A) Custo Médio de Aquisição Esta métrica de comércio eletrônico mede quanto custa adquirir um novo cliente. O que é complicado é que você paga pelo tráfego, mas nem todo dele se converte em clientes e vendas. Se você quiser ter lucro, você tem que otimizar seus canais de aquisição, para que você só pague pelo tráfego de qualidade e manter os custos sob controle. Às vezes, menos tráfego com maior taxa de conversão pode ser mais rentável, do que um enorme tráfego que mal converte. Analise todos os canais de aquisição que você tem: mídias sociais, anúncios, sites de revisão, referências, etc. para avaliar quais realmente fazem a diferença para o seu negócio. Gastar seu orçamento de marketing nos lugares certos, significa que você estará pagando apenas o valor correto pela aquisição. Certifique-se de saber qual é o custo máximo e nunca ultrapassá-lo, pois essa é uma das mais importantes métricas de desempenho do seu e-commerce. Caso contrário, você pode realmente estar perdendo dinheiro no esforço para trazer novos clientes. Além disso, lembre-se de segmentar os custos por local e mídia, porque os preços são diferentes para a São Paulo, Região Sul, Região Norte, Facebook Ads, Google AdWords, etc. B) Valor de vida útil do cliente (Costumer Lifetime Value, ou CLV) O CLV mede o quanto um determinado cliente gasta em sua loja on-line ao longo do ciclo de vida dele como cliente. É calculado subtraindo o custo de aquisição da receita obtida a partir deles. Viu onde as coisas se complicam? Você pode estar recebendo uma boa receita de um cliente, mas quando o custo de aquisição é muito alto, você vai precisar de muito mais pedidos para valer a pena. É difícil prever o CLV, mas, uma vez que você perceber quais são os os clientes de alto valor, você pode analisar o seu comportamento e tentar replicar a sua experiência com os outros - a viagem deles descobrindo seus produtos e ofertas (pode ser usado como base até para redesenhar o seu site), incentivar o que funcionou, quais os produtos principais que sempre vendem mais, etc. O CLV está naturalmente ligado à retenção. Adicione hábitos de consumo à sua lista de comportamentos a serem observados ao analisar seus clientes. Lealdade e pedidos regulares nem sempre significam maior valor de pedidos - muitas pessoas compram apenas com desconto. Mude seus melhores truques de retenção para beneficiar os poucos unicórnios que gastam altos valores com você. C) Valor Médio dos Pedidos O CLV nos leva a esta métrica de desempenho do seu e-commerce. É a alternativa econômica para obter novo tráfego. Afinal, isso significa mais receita em uma fração dos custos de aquisição e custos transacionais. Por que isso é importante? Porque é um insight sobre o quanto interessadas as pessoas são pelos seus produtos. Todos nós queremos ser aquela loja que captura os clientes com tudo o que eles sempre quiseram, e receber pedidos de altos valores. Naturalmente, isso também depende dos seus produtos :) Em geral, porém, é importante monitorar o valor médio do carrinho de diferentes canais de aquisição e localizações geográficas, bem como produtos que geralmente impulsionam o valor dos pedidos para cima (produtos que requerem acessórios) ou pacotes e/ou kits. Algumas maneiras infalíveis para aumentar AOV (Average Order Value, ou Valor Médio dos Pedidos) incluem: Pacotes/ kits maiores e variados; Venda de complementos ou serviços; Gamificação, esquemas de bônus e programas de fidelidade; Ofertas combinadas. D) Taxa de retenção e participação de clientes que compram novamente Os clientes que você tenta não só manter, mas fazer eles retornarem. Essa métrica de desempenho do seu e-commerce é medida pelo cálculo de quantos clientes foram adquiridos (fizeram pedido) em um determinado período de tempo no passado, e que voltaram depois para comprar mais. Retornar clientes é muito mais rentável do que adquirir novos. A aquisição não é barata e os clientes que retornam pagam seu custo de aquisição. Como você pode influenciar os clientes ? As pessoas têm de serem felizes com os seus produtos e serviços para voltar - simples assim. Se eles concluíram um pedido uma vez, seu funil de vendas funcionou com eles uma vez (que é um bom indicador de fluxo, funcionalidade e assim por diante), mas isso não significa que eles vão voltar. Você não terminou com a venda. Os tempos de entrega precisam ser mantidos como prometido, Aí então, o produto deve ser o que eles pediram - nunca acredite que você pode fugir disso. E acompanhe a satisfação do seu cliente, descobrindo o que você pode fazer para melhorar na próxima vez. Uma experiência incrível (fazê-los se sentirem especiais e apreciados). vai ajudar e muito a fixar sua marca na mente do cliente. Além disso, use iscas que irão tornar o custo de trocar você por outro fornecedor mais alto, e podem servir de diferencial para você: programas de fidelidade, manutenção, acessórios, conselhos de especialistas pessoais, entrega flexível e tudo o mais que for adequado aos seus produtos. Se eles obtêm valor adicional nas compras de você, eles estarão cada vez menos dispostos a mudar para outro. A retenção afeta bem de perto o valor médio do tempo de vida do cliente e, portanto, a lucratividade. Quanto melhor a retenção, mais rentáveis os os clientes se tornam. E) Taxa de conversão Provavelmente o mais importante entre todas as métricas de desempenho do seu e-commerce. Isto é, como os visitantes convertem em clientes, pois um dos problemas mais comuns do e-commerce é quando ele está recebendo toneladas de tráfego, sem gerar vendas a contento. Para lhe dar uma noção, a taxa de conversão média do comércio eletrônico tende a ser cerca de 0,7 a 1,2 %. Qualquer coisa diferente disso é fora da curva, e depende muito do segmento.. As razões variam. Pode ser um site não confiável o bastante, nenhuma prova social, preços elevados para produtos genéricos, leads não qualificados, poucas opções do pagamento, etc. Uma vez que a conversão é basicamente com que êxito você transforma os visitantes em clientes, você definitivamente deve analisar a experiência de compra que você fornece, com a ajuda de funis de vendas. Não se esqueça que a taxa de conversão global é uma coisa, mas segmentos diferentes terão taxas variadas. Para uma análise precisa, segmente as conversões por fontes de tráfego, campanhas de marketing, localização e palavras-chave de pesquisa. O processo de influenciar esta métrica é chamado de Otimização da Taxa de Conversão (CRO, ou Conversion Rate Optimization). Olhando para o seu funil de vendas, o comportamento do visitante no site, as páginas vistas e páginas de saída, você pode identificar onde o problema está e, quem sabe, corrigi-lo. Todos os passos ao longo da viagem do cliente para checkout deve funcionar sem problemas - você perde conversões com cada obstáculo no caminho. Caso você esteja pronto para iniciar o CRO agora, aqui está uma longa e detalhada lista de verificação da Moz de todas as etapas necessárias. Que diferentes variações de botões, categorias de produtos, opções de pesquisa e imagens de produtos devemos testar no processo? Essa é uma boa maneira de melhorar as métricas de desempenho do seu e-commerce F) Margem média Isto é quanto você ganha em cada produto, depois de deduzir o que você pagou para vendê-lo (apresentado como uma porcentagem do preço de varejo). É para isso que você trabalha. Você pode estar vendendo toneladas, mas se você não estiver tendo qualquer lucro, você pode muito bem sair do negócio. Sempre tente manter a margem acima do custo médio de aquisição, se você quiser ter um negócio online sustentável. É completamente normal ter produtos de alto desempenho que produzem uma margem ótima, enquanto outros quase não fazem nada. Tente manter sob controle a margem média de cada categoria, bem como a margem global. Mas o que você pode fazer sobre isso? Como sugere a fórmula, a margem aumenta à medida que o preço de varejo sobe e o custo dos produtos vendidos diminui. Trabalhando melhor seus clientes, você pode empurrar ligeiramente os preços para cima. Indo para baixo da cadeia de abastecimento, você pode negociar um menor custo de produtos com seus fornecedores, e ganhar mais sem seus clientes sentirem a diferença (porém se este movimento estiver vinculado a certos volumes de encomendas, isso pode ser difícil de alcançar para as pequenas empresas). Em ambos os casos, é importante saber se e o quanto seus clientes são sensíveis ao preço ou à qualidade, antes de tomar quaiquer medidas. Seu mix de produtos deve ser otimizado para que você tenha produtos geradores de tráfego (produtos que atraem pessoas, mas que contribuem com margens mais baixas) e produtos de alto desempenho (que geram altos lucros mesmo que você venda menos deles). Você pode querer jogar com pacotes e kits - geralmente os produtos neles equilibram as margens uns dos outros. Os preços mais altos às vezes funcionam muito bem para um posicionamento mais elevado sem comprometer a qualidade dos produtos, e determinar quais são os clientes desleais e sensíveis ao preço. Menor custo de produtos, porém, pode levar a pior qualidade dos produtos e possível insatisfação. Você terá que revisitar as metas de margem estabelecidas com freqüência, e reavaliar até atingir uma rentabilidade sustentável. G) Taxa de abandono do carrinho Em média, 68% das pessoas abandonam seu carrinho de compras on-line. Isso é uma estatística horrível. No topo da lista das razões são os custos de envio (frete) inesperados, seguido de perto pelo fato de pessoas iniciarem o checkout para ver o custo total, para comparação de preços. Uma vez que estes dois são basicamente semelhantes, um forte indicador de seu primeiro passo na redução da taxa de abandono é a eliminação de custos ocultos. Em seguida, em ordem de efeito destrutivo em suas conversões são: Registro necessário; Pessoas que estão "apenas navegando" ou fazendo compras na tela; Check-out não é seguro o suficiente ou muito complicado; Sem frete grátis; Os custos de envio não aparecem até ser mais tarde no processo; A entrega estimada não é suficientemente rápida; Poucas opções de pagamento; Todos parecem conhecidos, não é? Então por que estamos colocando os freios em nós mesmos ? H) Taxa de reembolso e devolução É calculado como a porcentagem de retornos do produto aceitos em relação às vendas totais. Às vezes, os problemas acontecem e os produtos precisam ser devolvidos. Não surpreendentemente, a taxa de retorno é maior no segmento de vestuário. Embora aceitar retornos seja uma obrigação, uma alta taxa de retorno indica problemas com a qualidade do produto, satisfação do cliente ou qualidade do Lead. Os retornos são caros porque ocupam o dobro do tempo para processamento (antes no envio e, em seguida, novamente, no retorno). Cada item devolvido não só reduz um pedaço de sua receita, mas também significa um cliente infeliz. Segmentar a sua taxa de retorno por produtos e categorias irá ajudá-lo a remover os produtos de baixo desempenho de seu catálogo. Você não quer vender produtos de má qualidade e/ou que decepcionam os compradores. Pior ainda, eles degradam a sua imagem de marca e credibilidade. Os clientes descontentes têm a liberdade e possibilidade de falar mal sobre você em mídias sociais, e você dizer adeus aos amigos deles, se você queria conquistá-los. Como você pode evitar isso e melhorar as métricas de desempenho do seu e-commerce? Primeiro, certifique-se de seus clientes vejam e entendam perfeitamente o que eles estão comprando, e o que esperar do produto. Isso inclui: Fotos em alta definição do produto de ângulos diferentes, em uso, e em perspectiva (em comparação com a altura humana, por exemplo); Materiais utilizados descritos nos detalhes do produto; Medidas exatas de modelos e que tamanho de roupa eles estão vestindo na imagem. Em segundo lugar, conheça o que você vende. Não há nada mais frustrante do que receber um produto de pior qualidade do que você pagou. Nós todos vimos e rimos com fotos cômicas de clientes frustrados que compraram produtos todo o mundo, de qualidade tão ruim que nem chega a ser mesmo engraçado. Em terceiro lugar, acompanhe os clientes que devolvem suas compras e descubra quais suas razões. Finalmente, tenha cuidado com os devolvedores em série, que usam lacunas em políticas de retorno. Tão ruim quanto parece, há pessoas que, por exemplo, vestem itens de vestuário uma vez e as devolvem. Ou usam instrumentos em gravações e depois devolvem. Menos ganhos significam que as vendas que você fez são finais e trazem receita real (o que adianta se você fizer 50 vendas e devolverem 40 deles?), e que tem clientes mais felizes e uma imagem de marca forte. Quem não quer isso? I) Taxa de Suporte Isso mede quantos de seus visitantes e clientes precisam de suporte antes da compra. Se este KPI for muito alto, você precisa colocar mais esforço nas informações fornecidas sobre seu produto, políticas de devolução, envio e assim por diante. Mais importante ainda, essas pessoas são os ativos que ousam chegar até você, mas há muitos que simplesmente saíram do seu site sem fazer perguntas. Para resolver este problema, primeiro, faça seus meios de suporte (bate-papo ao vivo, correio, telefone) visíveis e de fácil utilização. Não coloque obstáculos adicionais no caminho, isso vai apenas prejudicar suas conversões. É melhor falar com alguém frustrado, resolver o problema e vê-lo fazer uma compra em vez de perdê-los para sempre. Outra sub-métrica (se podemos chamá-la dessa maneira), é quantas pessoas compram depois de entrar em contato com o suporte. Se esta taxa for maior do que sua taxa de conversão média, você está fazendo um grande trabalho ajudando seus clientes a tomar uma decisão de compra. J) Produtos e categorias com melhor desempenho A taxa de retorno, as compras com suporte, a taxa de conversão e uma série de outras métricas de desempenho do seu e-commerce variam entre produtos e categorias. Alguns produtos vendem mais por visualização, mas você não os anuncia em sua página inicial, logo que eles não recebem exposição suficiente e as devidas vendas como resultado. É assim que você perde a receita potencial. Tente olhar para todas as métricas de desempenho do seu e-commerce acima mencionadas pelo menos por categoria, se não por produto. Mantenha os olhos abertos para as seguintes possibilidades: Estrelas em ascensão no seu sortimento; Itens desatualizados que ninguém está procurando mais; Produtos encomendados em conjunto; Itens com muito retorno, etc. - Assim, você pode otimizar ações, páginas de produtos e todas as despesas de marketing adequadas. Como medir todas essas métricas de desempenho do seu e-commerce ? Há uma série de ferramentas que você pode usar para manter o olho em suas métricas. É melhor usar um software que permita dividir cada métrica por local, dispositivo usado, campanha, produto e assim por diante. Além disso, é importante compreender as pessoas por trás de suas ordens - análise orientada por comportamento lhe dará uma nova perspectiva de por que e como as coisas acontecem em seu e-commerce. 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